|
Novi medijski zakoni, doneti 2014. godine, doneli su značajne
promene u pogledu medijskog pluralizma. U pravni sistem je uveden
termin “medijski pluralizam” koji se tretira kao jedan od osnovnih
principa regulacije. Zakonima je ustanovljen niz mehanizama za
zaštitu medijskog pluralizma, kao što su transparentnost vlasništva
i antimonopolska pravila, programski standardi za komercijalne
medije, regulacija sadržaja programa javnih medijskih servisa,
finansijska podrška medijima manjina, projektno finansiranje sadržja
u javnom interesu, itd.
Sa primenom zakona se kasni. Ipak, važniji problem sistema zaštite
medijskog plurazlizma su propusti ugrađeni u legislativu.
Ona se ne bavi kanalima distribucije medijskih sadržaja.
Distributivni kanali postaju moćniji akter medijskog sistema od
proizvođača sadržaja. Nekim netransparentnim akcijama, a
najverovatnije zahvalujući lobiranju u evropskim institucijama,
kablovski operateri su dobili pravo da budu istovremeno i
proizvođači vesti, što nije bilo dozvoljeno u Hrvatskoj, na primer.
Ovaj novi fenomen u velikoj meri utiče na medijsko tržište i
predstavlja novu pretnju medijskom pluralizmu.
Medijski zakoni tretiraju medijski pluralizam u oba značenja ovog
termina – kao spoljni, strukturni ili vlasnički i, kao unutrašnji,
tj. kao raznovrsnost sadržaja. Ali, za razliku od strukturnog
(vlasničkog) pluralizma koji je elaboriran i zaštićen kaznama za
kršenje, pluralizam sadržaja je potpuno zanemaren. Nije jasno šta
pluralizam sadržaja stvarno znači, ko treba da ga nadgleda i kako,
kako povrede treba da se sankcionišu. Zakoni, znači, podržavaju stav
da je raznovrsnost vlasništva dovoljna garancija raznovrsnosti
sadržaja, što praksa neprestano osporava.
Odsustvo zakonskih odredbi o pluralizmu sadržaja omogućava
konstantno nizak nivo pluralizma vesti, kao i ozbiljne redukcije
pluralizma koje su se dogodile u poslednjih godinu-dve, a bez ikakve
reakcije regulatornog tela za elektronske medije, koje ima direktnu
obavezu da medijski pluralizam štiti.
Najvažniji propust medijskih zakona je to što se oni ne bave
strukturnim uzrocima koji presudno utiču na pluralizam sadržaja, a
oni su u oblasti medijske ekonomije.
Crna rupa medijske ekonomije
O medijima u Srbiji veoma se retko govori kao o medijskoj
industriji. To je znak da je medijski sistem još uvek u procesu
tranzicije. Odnosno, daleko je od sistema koji je dobro razvijen i
dobro regulisan, ali je daleko i od onoga što je bio u bivšoj
jednopartijskoj državi. Opstajući negde između, kombinuje neke od
najgorih karakteristika od oba.
Osnovni problem medijskog sistema je poslovni model medija. Model je
kombinacija još uvek ne potpuno razvijenog tržišnog modela i još
uvek ne potpuno napuštenog modela državnog finansiranja medija.
Već 15 godina Srbija ne može da se odluči da li javni interes u
oblasti informisanja bolje štiti državno ili privatno vlasništvo.
Svaki put kad se odluči u korist privatnog vlasništva, dolazi do
opstrukcije ove orijentacije. Do poslednje opstrukcije je došlo pre
mesec dana, sa produženjem roka za privatizaciju manje od 10 odsto
preostalih medija u državnom vlasništvu. Ipak, glavno pitanje ovde
nije oblik vlasništva nego način finansiranja medija.
U Srbiji postoji ogroman broj medija – oko 1400, prema padacima iz
marta 2015. godine. To nije znak dobro razvijene medijske sfere već
je posledica neregulisanog i netransparentnog medijskog tržišta.
Većina medija se finansira prihodima od oglašavanja. Tržište
oglašavanja, međutim, predstavlja veliku crnu rupu. Veoma se malo
zna o finansijskim operacijama na tržištu oglašavanja. Poznata je
samo procena vrednosti oglasnog tržišta koja dolazi iz jednog,
komercijalnog izvora. Podaci o najvećim oglašivačima se zasnivaju na
formalno prikazanim, a ne ralno plaćenim cenama oglašavanja.
Oglašivači malo znaju o uspehu medija kod publike. Ove informacije
su oskudne, monopolisitčke i podložne sumnji. Jedini sistem za
oditovanje tiraža, ABC Srbija, prestao je da radi pre nekoliko
meseci, navodno zato što izdavači štampanih medija nisu bili spremni
da dostave pouzdane podatke o svojim tiražima. Informacije o tv
publici dolaze samo iz jednog izvora, a o radiju se prikupljaju
suviše retko.
Oglasno tržište je siromašno i prezasićeno. Sa oko 140-170 miliona
eura ono finansira 1400 medija. Medijski biznis nije profitabilan.
Čak i najkomercijalniji mediji prave finansijske gubitke. Proslečna
plata zaposlenih u medijima je manja od prosečne plate za sve druge
ekonomske aktivnosti.
Tržište oglašavanja se ne rukovodi ekonomskim razlozima. Da je tako,
veliki broj medija bi se već ugasio. Ali oni i dalje opstaju, iako
nisu održivi. Njihovi vlasnici i finansijeri nadoknađuju finansijske
gubitke drugim vrstama dobiti.
Defektno medijskog tržište dovodi do hiper konkurencije, prekomerne
komercijalizacije medijske produkcije, kopiranja uspešnih medijskih
formata, “copy-paste” novinarstva, podmetanja pr-a kao novinarskog
rada, opšte trivijalizaijce sadržaja i tabloidizacije kvalitetnih
medija.
Važan faktor tržišta oglašavanja su politički povezane oglasne
agencije, koje vode ljudi sa bliskim vezama sa političkim partijama.
Posle svakih izbora menja se lista najuspešnijih oglasnih agencija.
Pošto je tržište prezasićeno, siromašno i disfunkcionalno, mediji su
prisiljeni da se okreću prema drugim izvorima novca. Postoje samo
dva značajna dodatna izvora – tajkuni, sa svojim posebnim
interesima, i država, takođe sa svojim partokratskim prioritetima i
interesima.
Udeo javnog novca u finansiranju medija nije poznat. Na osnovu
nepotpunih podataka, procenjuje se da iznosti od 25 to 40 odsto.
Državne institucije finansiraju medije na mnogo nekontrolisanih
načina, pa je ovaj udeo svakako mnogo veći. Državni novac se u
medije usmerava preko usluga po ugovoru, specijalizovanih usluga,
preko javnih preduzeća, kredita i pozajmice, vanrednih budžetskih
subvencija, restrukturiranja duga, itd. Pristup ovim oblicima
finansiranja nemaju svi mediji. Oni su za državne organe pogodni
kanali za uticaj na medijski sadržaj.
U postojećim okolnostima ekonomskog poslovanja medija, sadržaji koji
štite javni interes nemaju prođu. Njih niko finansijski ne
nagrađuje. Mediji koji su opredeljeni za društeno odgovorno i
kvalitetno novinarstvo lako mogu biti kažnjeni presecanjem
finansijskih tokova. Mediji su primorani da ulaze u klijentelističke
odnose sa vladajućim političkim partijama i nastajućom ekonomskom
elitom, što ima poražavajuće posledice po pluralizam medijskih
sadržaja.
Preporuke
Da bi se razmonitirali mehanizmi koji ugrožavaju medijski
pluralizam, potrebno je stvoriti funkcionalno i transparentno
tržište koje omogućuje održivost medija. Medijski sistemi zanosvani
na režimu dozvola za emitovanje treba da se zasnivaju na ekonomskoj
računici, a ne na tehnološkim mogućnostima, kao što je slučaj u
Srbiji. Medijima mora biti omogućena profitabilnost na tržištu kojom
će steći finansijsku nezavisnost od politički kontronlisanih
finansija.
Kvalitetni mediji treba da dobiju poreske olakšice, a oni sa
značajnim sadržajima u javnom interesu smanjene nadoknake za
emitovanje. Novinarima treba smanjiti poreze na autorske honorare.
Finansijske operacije medija treba da budu transparentne prema
osobenostima medijske ekonomije, što sada nije slučaj jer se one
tretiraju isto kao za sve druge ekonomske subjekte.
Svi javni fondovi treba da budu regulisani tako da se ne mogu
koristiti na arbitraran način. Zakon o oglašavanju mora posebno da
uredi oglašavanje državnih institucija.
Treba povećati obim državnih fondova za medijsku produkciju sadržaja
u javnom interesu. Oni ne treba da služe kao socijalna pomoć
medijima za preživljavanje već kao podrška javnosti kojoj su
potrebni visoko kvalitetni medijski sadržaji.
Medijska politika treba da ojača neprofitne medije civilnog sektora.
(Izlaganje na međunarodnoj konferenciji “Sloboda izražavanja, mediji
i (auto)cenzura u zemljama OEBS”, održanoj u Beogradu 20 i 21. jula
u organizaciji Helsinškog odbora za ljudska prava u Srbiji) |
